簽易烊千璽,拍紀錄片,連包裝都拿設計金獎,“國民零食”這麽會玩了?

     

萬能的大叔 的 第1053 篇原創文章

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2018春節前最後的一波品牌熱度,可能被吃貨品牌百草味給占據了。

最初是四字弟弟的粉絲們追星時發現,易烊千璽正在拍攝某品牌的宣傳片,並將拍攝現場上傳到抖音,粉絲們揣測易烊千璽代言百草味的消息不脛而走。

1月18日和19日上午,百草味官方微博發布懸念海報,向粉絲們宣告即將有喜事發生。

直到1月19日晚8點,百草味官博宣布啟動品牌代言人——當紅國民性偶像易烊千璽。

1月20日,易烊千璽的個人微博也正式官宣,發布代言百草味的官方TVC。

而為了“迎接”這位國民偶像的代言,百草味也在整個傳播通道上進行了立體式的覆蓋。首先在線上端,從1月20日開始,微博開屏持續展示易烊千璽官方代言的主KV海報。

線下端,百草味與易烊千璽的官方TVC視頻開始在全國數十個城市的樓宇、電梯等分眾廣告中輪播。

電視端,百草味成為易烊千璽擔當“金牌經理人”的浙江衛視全新綜藝《大冰小將》的官方合作品牌。

趕在臨近春節的營銷密集點,百草味和易烊千璽高強度的品牌官宣不僅帶來了井噴式的品牌聲量,也為喜歡這個國民偶像小弟的粉絲帶來了喜慶和熱烈的話題。而對於百草味這樣一個有著廣泛的品牌認知基礎,但亟需打造差異化認知的品牌來說,易烊千璽的代言是為百草味品牌聲量及好感度加持的重要一步。

1、穿透核心粉絲群

品牌選擇代言人,核心就是從形象、流量和覆蓋人群這幾個維度進行判斷,而代言人的受眾人群必然是品牌考量的第一要素。

易烊千璽作為TF-BOYS三小隻中的一員,個人的粉絲群體和團隊的粉絲覆蓋有著較大的相似性。第一財經商業數據在2016年對TF-BOYS的商業屬性進行過分析,在粉絲年齡分布上,19-34歲年齡段粉絲占據85%,其中,25-34歲占比最大。而在粉絲性別上,女性用戶占比62%。相比80、90後,對於95後來說,她們更喜歡追捧的愛豆可以說是:始於顏值,陷於才華,而且,通常更看重一同成長陪伴屬性等。

這與百草味這個大眾休閑零食品牌的核心受眾有著高度的重合。

據百草味公開的資料顯示,百草味90%以上的用戶為19到35歲的女性,其中,淘寶平台購買零食人群主要集中在18-29歲,具有顯著的年輕化屬性。

為了滿足消費者需求,百草味也在持續打造更年輕的品牌形象,去年品牌包裝設計的全麵革新,在速食麵、辣條等更多產品領域的開拓,開啟直播賣貨等新鮮玩法都是追求年輕化的嚐試。

在聲量裂變上看,百草味在1月19日晚8點官方宣布牽手新代言人易烊千璽,截止1月20日晚, #易烊千璽代言百草味#超級話題已經形成6000多萬閱讀量,以及240多萬討論,易烊千璽個人微博發布的官宣視頻已獲得680餘萬的轉載,助力百草味品牌的微博指數從18日的預熱期開始,完成了一輪指數級的直線上漲。

在這之外,百草味加以組合拳營銷。19日晚,特別讚助的《大冰小將》也開播,百草味暢銷6年的“年的味道”經典禮盒在節目中作為獨家讚助產品出現,並在綜藝內結合故事場景和情節設計了品牌露出方式,強化了百草味年貨堅果禮盒消費場景中“分享”、“團圓”的特性,也傳遞了產品適用性和品牌溫度。

這樣的聯動營銷方式不僅讓品牌新代言人的觸達範圍更廣泛,場景化植入也讓觀眾印象深刻。

據最新數據顯示,節目播出後收視率穩居同時段第二;多話題喜提微博熱搜#大冰小將#穩居微博熱門話題總榜TOP1。

很顯然,這一波組合拳,百草味牽手易烊千璽的代言基本已經在核心粉絲圈中完成了滲透。

但百草味並沒有止步於此,在這次狂歡中,易烊千璽粉絲展現出了強大的參與互動熱情,百草味也對粉絲進行了最大化回饋。

線上,其以天貓、京東為主的全渠道平台上線了易烊千璽的全新形象,並在店鋪端放出了給粉絲的紅包、千璽定製年貨禮盒、璽提卡、璽提包作為福利,全維度觸達粉絲和消費者,對品牌和代言人的國民度進一步擴大。

2、建立產品與偶像的深度連接

百草味與易烊千璽的代言內容裏,核心打造的是“百草味中國味”這個核心標語,既有產品,又有著濃濃的春節氛圍。

在粉絲強大響應的助力下,迅速在銷售端帶熱了整個“百草味中國味”年貨節的銷量。

這樣的效果數據,大叔一點也不覺得意外,首先是因為百草味產品本身在整個春節期間有著很強的剛需性,產品包裝和設計不論是自用和送禮都有很強的品質感,其中“天生好果禮”可謂產品能自己說出祝福語,不得不說,單價低、性價比高,解決春節送禮難等解決性策略,讓整個粉絲群有了很強的購買欲望。

其次是易烊千璽本身在商業化路徑中一直比較克製,代言的品牌僅為個位數,這也讓易烊千璽粉絲對於偶像新代言的品牌保有很高的期待和支持。這一點從易烊千璽個人微博上可以看出,同樣是安利內容,百草味的官宣內容的轉發量是全新綜藝《大冰小將》開播內容的近10倍。

另外,易烊千璽身上的代言大多是高質量的,中國區首位彩妝代言人,華為全球代言人,奢侈品BV首位亞太區代言人,阿迪達斯neo代言人、天貓首位代言人等。

百草味的加入不僅為易烊千璽擴充了品牌維度,後續會陸續推出的易烊千璽定製產品,更為喜愛他的粉絲提供了與偶像近距離連接的媒介。

3、與同品類品牌形成區隔

選擇易烊千璽作為代言,純粹的粉絲覆蓋和流量聚合能力隻是百草味品牌戰略的基本麵,更重要的,是百草味需要一個有充分的正能量密度的代言人,讓品牌在同類品牌中完成認知上的區隔。

拆解易烊千璽的身份標簽,易烊千璽個人形象已經和TF-BOYS其他兩位成員形成了明顯的風格差異。一方麵從團隊角色分配上,易烊千璽利用舞蹈優勢形成自己專業身份的建立,個性上也很鮮明,內斂又不失溫暖。

在內容姿態上,獨立參與《這,就是街舞》導師、《國家寶藏》國寶守護人、《十三邀》嘉賓等一係列高質量、高評分的綜藝,加上中戲專業第一的實力證明,塑造了易烊千璽奮進,專業,內秀的中國正能量偶像標簽。

顯而易見的是,易烊千璽的成長路徑大概率會成為未來國內00後群體的核心代表。

對標到百草味所處的大眾休閑零食領域,大家對於零食的優劣判斷比較模糊,各個品牌之間的差異化識別不強。易烊千璽這個積極奮進,勤修內功,不斷突破的少年偶像,恰好能表達出百草味希望打造更好吃、更健康、更有趣的休閑零食的核心主張,同時又樹立百草味注重產品打磨,與其他大眾休閑零食品牌形成區別明顯的商業化視角。

4、樹立品牌角色

做品牌的都知道,形成品牌認知容易,但完成品牌認同卻很難。受眾人群的屬性分化越來越大,大叔能想到的,就是要讓自己的品牌確立角色感,通過角色認同來形成品牌認同。

品牌角色的搭建需要不斷打造對話內容,代言人是一個優質的對話窗口,百草味和易烊千璽的牽手,也是通過易烊千璽這座橋梁,建立和Z世代、千禧一代人群進行對話的通道。通道建立了,剩下的便是產品與內容的傳遞。

百草味的品牌內容在近一年有很強的方向爆發力,首先是9月完成了全新的品牌升級,采用“食物幾何”這個全新的視覺設計,受到設計界奧斯卡Pentawards全球包裝設計大獎賽食品類目金獎。

同時,擴充定製化產品體係,整個定製化產品與中國特色文化符號形成強組合,“年的味道”這個係列產品便是其中代表。

此外,百草味也與頤和園合作宮廷年貨禮盒係列,推出以乾隆所建的佛香閣為原型的“八方潮盒”,以及紫檀龍紋頂箱小立櫃為藍本的“富貴開花”兩款產品。

通過品牌設計語言和文化符號的傳遞,不僅鍛造出整個品牌的質感,也在整個受眾群中勾勒出一個有審美引領性,講究生活內涵,及前沿潮流的品牌角色。

而從2018年百草味聯合蕭寒推出《100年很長嗎》紀錄片,將一家食品品牌的溫度和責任感推向了另一個認知高度。再加上百草味一係列精準扶貧、公益活動等,不得不說,在品牌溫度和品牌好感度上,做了很多可加分的布局。

而隨著易烊千璽代言的出現,則是在品牌角色的傳遞中,構建出一個由吸引——關注——認同的傳播通道。

可以預見的是,隨著易烊千璽能輻射人群的聚攏,百草味在代言人助力將迎來大量更有個性、態度的年輕消費人群,同時,在百草味自身動作下,也將開啟與這些人群進行有溫度、有質感的對話與溝通。

而隨著這些即將成為核心消費人群,尤其具有引領性的人群成熟,成為社會中堅消費力量時,百草味想要打造的國民零食王國,也將不遠矣!

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